市太榛原 生き生きフォーラム
農家の産直販売
戸塚雅睦
(平成16年)
 私は相良町の自園自製茶農家で、戸塚雅睦と言います。
 平成三年に父が農業者年金を受ける都合で経営移譲を受け、これを機に勤めを辞めて農業に従事するようになりました。
 現在の我が家の栽培面積は、茶園270a、水稲40a、ハウス大根13aです。

 私が経営を継いだ当初は、生産した荒茶のほとんどを問屋販売していましたが、問屋を介してだけでなく、直接消費者の方に自分の作ったお茶を届けたいと思い、直販に取り組みはじめました。
 しかし、新規顧客獲得に苦戦した私は、直販に対する意識が次第に低下していきました。
 その後、様々な変遷を経て現在に至っています。

 では、なぜ私が直販に取り組む様になったのか、まずはその理由からお話ししたいと思います。

 一つ目は、問屋への不満でした。
 収穫期は自分で作った荒茶を、毎朝自分で問屋へ売りに行くわけですが、問屋は私のお茶に対して、適正な評価をしてくれない様な気がしました。

 二つ目は、相場取引への不案でした。
 販売価格が安定しなければ、いつまで経っても経営の安定は望めないと思いました。

 三つ目は、安くて美味しいお茶を直接消費者にお届けすれば、必ず喜んでもらえて、やり 甲斐のある農業が実践できると思いました。

 四つ目は、本当は隠しておきたい私の本心なのですが、「もっと、儲けたい。」と言う気持ちが一番強かったと思います。

 この様な理由から、私は経営を継いで間もなく直販に取り組み始めました。
 しかし、直販を続けているうちに、この考え方には裏側があることに、私は気づき始めました。

 一つ目の問屋への不満ですが、問屋は私達にとって上得意様だったのです。
 茶問屋は、私が作ったお茶を必ず現金に換えてくれます。
 しかも、製造に失敗した様なお茶でも、必ず買ってくれます。
 直販のお客様は、いくら安くても気に入らないものは絶対に買ってくれませんよね。私達は問屋があるからこそ、安心してお茶を作ることが出来るのです。

 二つ目の相場取引への不案ですが、これは需要と供給のバランスで、仕方のない事です。
 それを私は、問屋への不満にすり替えていました。
 また、直販では自分で価格を決める訳ですが、そこには大きな責任が伴うことを私は知りませんでした。
 自分の作った農作物は過大評価しがちです。
 それを客観的に評価する事は簡単なようで、とても難しい事です。
 また、"安ければ、安いほど良い。"と言う価格設定は、とても無責任な値段の付け方だと私は思っています。

 三つ目の「直販すれば、お客様は必ず喜んでくれて、私達にやり甲斐が生まれる。」という事ですが、実際には直販だからお客様が必ず喜んでくれるとは限りません。
 通常の小売店の方が販売努力をしているため、却ってお客様に喜んで貰える術を心得ているのではないでしょうか?

 また、やり甲斐ですが、直販に取り組み始めると、発送作業、DMの発行、顧客管理、苦情や問い合わせへの対応など、私達にとって慣れない仕事が増えます。
 これらの作業と農作業の両立が、当初の私にはたいへんな苦痛でした。
 特に新茶収穫期は、目も回る忙しさです。

 それと、DMの発送時期が来るたびに、私は何を書こうか悩みました。
 顧客管理でもお客様の名前入力が間違っていて、お客様に不快な思いをさせてしまったり、DMを迷惑に思っている方に何度も送り続けて苦情が来たりしました。
 直販をすれば、この様な事ひとつひとつにも誠意を持って対応しなければなりません。
 これを、当時の私はやり甲斐とはとても思えず、ただの苦労としか感じなかったのが現実です。
 こんな時期が、だいぶ長く続きました。

 そして四つ目の理由、「もっと、儲けたい。」ですが、この気持ちが強すぎると、お客様はそれを感じ取ってしまいます。
 特にイベント出店などで、この気持ちがお客様に伝わってしまうと、全く売れなくなることがあります。
 また、直販をするには在庫を抱えなくてはなりません。
 取って置いたお茶が思うように売れなくて、在庫を新茶収穫前に問屋に安く買って貰った経験が私にはあります。
 これでは儲けるどころではありません。

 この様な裏側が次第に解ってくると、私が直販をやり始めた当初の気持ちは次第に薄れ、問屋へ販売する方が楽だと思い悩んだ時期もありました。

 そして、平成11年に我が家の直販に転換期が訪れました。

 それは、この年の1月、今までの売り込み主体のDMから、お手紙形式の"茶ちゃちゃ通信"という通信物に、形体を変えました。
 また、二月にインターネット上に我が家のホームページを、"大茶園の小さな農家"と言うタイトルで公開しました。

 これらの取り組みで、新規顧客の開拓ができると、私は大きな希望を持ちました。
 しかし、しばらくの、お客様からの反応は全くありませんでした。
 通信物を出しても、ホームページを公開しても、ほとんど効果は現れず、月日は流れていきました。

 すると"茶ちゃちゃ通信"に対して、少しずつお客様からお言葉を頂くようになって来たのです。

 ある日、お客様からこんなお言葉を頂きました。
 「"茶ちゃちゃ通信"は他のDMと違い、そのままゴミ箱へ捨てる事はとても出来ません。」
 このお言葉を頂いたときに、私は始めてお客様との距離が縮まったような気がしました。
 そして、直販をあきらめずに続けてきて本当に良かったと、家内と共に大喜びしたことを覚えています。
 その後、お客様からの反応が少しずつ出てきて、しだいにお言葉を頂くことが増えてきました。

 やがて、お言葉ばかりか、お客様から様々な頂き物までするようになりました。
 娘が高校受験に合格したときには図書券、お客様が趣味で作っている手作りのお皿、お客さまが読んだ本、お茶の記事のコピー、手作りカレンダー、手作りトレー、無添加石鹸、中華まん、京菓子、だんご、カステラ、グリーンアスパラ、大和芋、千葉落花生の銘菓、雑誌、記念切手、映画のチケット、コンサートのチケット、横浜のシュウマイ、鳩サブレ、旅行のおみやげ、干し芋、水戸納豆、等を頂いた事があります。

 またイベント出店の際には、会場近くのお客様から差し入れをして頂いたことがあります。
 これらの方は、親戚でも何でもない、通販を通して知り合った方達ばかりです。
 お茶を買っていただいた上に、この様な心遣いまでしていただいて本当に申し訳ないのですが、本心はもの凄く嬉しいものです。
 また、先月の台風22号の被害の際には、FAXや電子メールでお見舞いのお言葉をたくさん頂きました。

 これが本当の意味での、"お客様と、顔が見えるお付き合い。"だと実感し、やはり私の生きる道は直販であると確信しました。

 そして既存客の口コミやホームページだけに頼るのでは、新規顧客獲得はあまり望めないため、私は三年ほど前からイベント出店に積極的に取り組んでいます。
 私は、イベント出店が新規のお客様に出会える最も有効な手段だと、今は思っています。

 しかし、イベントでの新規顧客獲得は難しく、私も苦労してきました。
 イベントへ出店しても、ひとりも通販のお客様を得ることが出来なかった事さえあります。
 イベント出店は、いくら売り上げがあっても、通販のお客様を獲得することが出来なかったら、私にとっては何の意味もないのです。

 では、どうしたらイベントで通販のお客様を獲得できるのでしょうか?

 ここで私のイベント出展での、新規顧客獲得方法を簡単に紹介させて頂きます。
 興味のある方は参考にしてみてください。

 いくらお茶好きのお客様でも、初対面の私達をすぐに信用し、通販のお客様になってくれるなんて事は、まずありません。
 お客様と私達の間には、大きな壁が立ちはだかっていると思ってください。
 私達は、壁の向こう側にいるお客様に対して、
 「こちらにおいで。」
と、大きな声で叫ぶだけでは、なかなか来てくれるものではありません。
 ですから、お客様と私達の間に立ちはだかった壁を、お客様が乗り越えやすいように、数段の階段を私達が作ってあげる必要があります。
 そして、その階段をお客様が一段ずつ自分から登ってくれるように仕向けてあげれば良いのではないでしょうか?

 具体的に話すと、イベントでお茶を販売するときに、商品を並べているだけでは売れませんよね。
 ですから、普通は試飲のお茶をお出しします。
 この試飲をお出しするということは、私達がお客様に作ってあげた一段目の階段と思ってください。
 試飲を飲んでくれたお客様は、少なからずお茶が嫌いという事はないでしょう。
 ですから最初の段階で、お茶を飲む習慣のあるお客様を捜すため、出来るだけ多くの人に試飲は飲んで貰う必要があります。
 我が家では、今月の始めに出店したイベントでは、二日間で2500杯以上の試飲をお出ししました。

 次は、その試飲をしてくれたお客様に何をすれば良いのでしょうか?
 その試飲をしてくれた方は、お茶を飲む習慣があるのは解りましたから、次はお茶を購入する習慣があるか私達は知りたい訳です。

 それを知るには、お客様が買っても絶対に損のないものを勧めるのが私は良いと思います。
 私は、よくお茶の"詰め放題"をします。
 詰め放題の良いところは、窒素詰めしたお茶のように保存が利かないため、大量に購入することが出来ません。
 つまり、もの凄くお得なんだけど、大量に買うことが出来ないと言うところがミソです。
 この詰め放題を、私は赤字覚悟でやり決してこれで儲けようとは考えません。

 ここで、この詰め放題と言う商品を買ってくれたお客様がいたら、このお客様はお茶を買う習慣がある事を私は知ることが出来ます。
 これで、このお客様は二段目の階段を登ってくれた事になります。
 しかし、これだけではお客様は得した気分にはなってくれますが、まだ通販のお客様にはなってくれません。

 二段目まで登ってくれたお客様に対して、次は三段目の階段を準備してあげれば良いのです。
 この様に三段目、四段目、五段目と次々と上りやすい階段をお客様に作ってあげれば、次第にお客様と私達の距離は縮まり、最後には通販のお客様になってくれる可能性が出てきます。
 この階段は、出来るだけ低くて登りやすいものが良いと思います。
 ここで大切なことは、この階段はお客様に私達の気持ちを伝えることが目的なのですが、その前に私達が、お客様の気持ちを理解してあげることが大切だと言うことです。
 私達にこの気持ちがなかったら、せっかく掴んだお客様もしだいに離れていってしまうでしょう。

 私が直販に取り組み始めてから10年程は、私自身が本気で物事に取り組んでいなかったため、成果がほとんど出ませんでした。
 しかし、ここ数年は成果が出てきて、
 「あきらめずに続けて来て、本当に良かった。」
と、思える事がいくつかあります。

 一つ目は、最初は苦労としか思わなかった事が、次第に本当のやり甲斐と思える様になって来たことです。
 今では通信物を書くのも、大好きな友達へ手紙を書くような感覚で書くため、発行する時期が待ち遠しくなり、今度は何を書こうかいつも考えているようになりました。
 その他の顧客管理や、発送作業も手際が良くなってきたためか、楽しくこなすことが出来るようになってきました。

 二つ目は、直販をすることで年間を通してお茶に触れることが出来るし、一年中お客様からの感想を頂くことも出来ます。
 これは、私達が一年中生産意欲を高めているのに、とても役立ちます。
 また、消費者の方から直接喜びの声や励ましの声を頂くと、私達の生産意欲は益々高まります。
 そうすると、しだいに我が家の荒茶品質が向上してきました。
 そうなると、問屋販売においても以前より高い評価を得られるようになってきました。

 三つ目として、イベント出店は家族の協力がとても大切です。
 家ではつい雑な言葉で話してしまう家族でも、イベント会場ではそんなことは出来ません。
 ですから、イベント会場では家族に対して優しくなれます。
 この様に、家族が一つの目的を持って頑張ることは、家族の絆をより一層強くしてくれます。

 四つ目として、通信物やリーフレットを作成するときに、自分の考えを整理しなければ、お客様に伝えることが出来ません。
 これは、自分の考えを整理する機会ができて、とても良い事だと思います。

 五つ目は、物を売るノウハウは、他の事でも役立ちます。
 特にお客様に対する気持ちを大切にする事は、人間関係を築くのにとても役立ちます。
 また物を売る事は、経営の基本だと思います。
 いくら良い物を作っても、それを販売する力がなければ宝の持ち腐れです。

 六つ目は、私はイベント出店等でいろいろなアイデアを考えます。
 また、新しい土地で、新しい人との出会いは、とても緊張感があり、私達のチャレンジ精神を高めてくれます。

 七つ目は、お客様が後継者を育ててくれます。
 いくら親が言ってもなかなか意識が高まらない後継者も、イベント会場でお客様から、
 「お兄ちゃん頑張ってね。」
とか、言って貰えると、やる気が出るようです。

 この様に考えていくと、この他にも直販にはとてもたくさんのメリットがあります。
 しかし、赤の他人を相手にした直販を始めるのは、意外と勇気がいるものです。
 私も三年前までは、イベント出店には消極的でした。
 しかし、最初の一歩を踏み出してしまえば、そこには大きな可能性が広がっている事に私は気づきました。

 最後に、リーフ茶の低迷、ペットボトルの台頭で、今後の茶業界がどうなるか解りません。
 それぞれの農家に、それぞれの考え方があり、様々な取り組みがあると思います。
 私が直販に取り組みはじめて10数年、やっとここに来て夢と希望が見え始め、やり甲斐のある農業が実践できるようになってきました。

 これで、私の話は終わらせて頂きます。
 どうも、ありがとうございました。